L’abonnement est depuis plusieurs années le mode de consommation naturel de services tels que le téléphone, internet, le gaz, l’électricité, le transport ou encore la presse. Depuis quelques années, les services et produits qui évoluent vers ce business model se multiplient, boostés par la révolution numérique.

En englobant des services et biens traditionnellement payés à l'unité, la subscription economy est en train de devenir un modèle économique incontournable. Netflix et Deezer figurent parmi les exemples les plus parlants. En 2018, 64% des 18-24 ans consommaient au moins un produit ou service par abonnement (source : L'économie de l'abonnement, 2018). En Europe, les consommateurs dépensent en moyenne 130 euros (contre 237 dollars pour les consommateurs américains) par mois en abonnements, avec un marché estimé à environ 350 milliards d’euros (source : département économique d’ING, avril 2018). Ces services étant d’abord proposés en Europe et aux Etats-Unis, le taux de pénétration est encore faible dans les autres régions du monde, ce qui offrent des opportunités d’investissement non-négligeables.

Ce modèle économique est basé sur une offre régulière que les clients paient de façon mensuelle ou annuelle. Les entreprises nouent ainsi une relation forte avec leurs clients, avec à la clé des taux de renouvellement élevés pour les entreprises les plus performantes. Le principal avantage d’un tel modèle est la visibilité sur les revenus futurs d’une entreprise, une information clé pour planifier les investissements en Recherche et Développement (R&D) et concevoir des services supplémentaires et plus performants, pour le bonheur à la fois des entreprises et des consommateurs.

L’innovation et la dématérialisation sont au cœur de cette (r)évolution. Les consommateurs sont de moins en moins enclins à posséder le produit. D’abord, on s’attache désormais plus au service ou à l’expérience qu’au produit en lui-même. Posséder un DVD n’est plus une fin en soi, le consommateur préfère regarder le film et ne pas avoir à stocker le DVD pour le reste de sa vie. Ensuite, le système d’abonnement permet de bénéficier des versions les plus récentes, quel que soit la nature du produit ou service. Ainsi, 68 % des adultes n’accordent plus d’importance au fait d’être propriétaire d’un produit.

Enfin, il faut noter que l’économie de l’abonnement est une économie durable qui prend en compte la raréfaction des ressources. En s’appuyant sur une économie circulaire, ce modèle de consommation consiste à ne plus jeter après avoir consommé. Une grande marque de chaussures de sport a récemment lancé un service d’abonnement permettant de changer les chaussures d’enfants en fonction de la croissance de leurs pieds et de leurs goûts.

Jeunes et adultes, particuliers et entreprises, produits matériels et immatériels : l’économie de l’abonnement concerne un large éventail de clients et de produits, et continuera probablement à se développer et à englober davantage de services, jusqu’à englober des services financiers tels que l’épargne.

Source : Thematics Asset Management
L’équipe de gestion
Achevé de rédiger le 24 juin 2020

*La société de gestion Architas France déploie l’offre AXA Private Management dédiée à la clientèle privée d’AXA. Gestion Privée d’AXA France – Juin 2020